Pengaruh Strategi Green Marketing terhadap Brand Loyalty melalui Brand Trust dan Green Perceived Value: Studi pada Konsumen Produk Ramah Lingkungan di Makassar

Sari

Peningkatan kesadaran konsumen terhadap isu lingkungan telah mendorong perusahaan untuk menerapkan strategi green marketing sebagai pendekatan yang tidak hanya ramah lingkungan tetapi juga berdampak pada loyalitas konsumen terhadap merek. Namun, loyalitas merek dalam konteks produk ramah lingkungan masih dipengaruhi oleh persepsi dan kepercayaan konsumen terhadap nilai hijau suatu produk, yang memerlukan pemahaman lebih lanjut, terutama di konteks lokal seperti Makassar. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh strategi green marketing terhadap brand loyalty melalui peran mediasi brand trust dan green perceived value. Metode yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan causal-explanatory, melibatkan 170 responden konsumen produk ramah lingkungan di Kota Makassar yang dipilih melalui teknik purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan menggunakan kuesioner berskala Likert 5 poin, dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi green marketing berpengaruh signifikan terhadap brand trust dan green perceived value, yang pada akhirnya memberikan dampak positif terhadap brand loyalty. Kedua variabel mediasi terbukti memainkan peran penting dalam menjembatani pengaruh tidak langsung green marketing terhadap loyalitas merek. Temuan ini memperkaya literatur tentang perilaku konsumen hijau dan mendukung pengembangan strategi pemasaran hijau yang berbasis nilai dan kepercayaan. Secara praktis, hasil ini memberikan panduan bagi pelaku usaha lokal dalam membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen melalui pendekatan berkelanjutan yang terintegrasi secara strategis.

Kata kunci: green marketing, brand trust, green perceived value, brand loyalty, konsumen hijau